大客户营销能力提升

——向20%的优质客户要销量

课程背景：

二八定律让我们知道，20%的大客户贡献了80%的利润，做好大客户（重点客户）的营销和关系管理尤其重要。

如何建立与大客户之间的合作？分析大客户项目成功率、大客户项目的人员决策流程、大客户的流程控制等，帮助企业管理者和学员更清晰的、系统的梳理大客户项目的思维能力，从而帮助他们在竞争的市场中赢得更多的大客户订单。

大客户采购具有周期长、参与人员多、关系错综复杂、各种套路深等特征，本课程是老师对自己亲手操盘的多个案例进行深度剖、凝练、总结出一套有效的系统大客户销售实战策略与打法，策略精准、方法独到。

课程收益：

● 认识客户：根据客户价值与特性，深入理解目前的竞争形势，有效应对各类客户；

了解客户采购决策流程和做好与采购决策流程中的关键人物的交往；

● 大客户开发：学习如何有效开发大客户，获取相关客户信息，抢占销售先机；

● 大客户实战营销技巧：通过学习采购方六阶段对应销售六步曲，有效做好在各阶段的销售动作，包括客户开发、需求了解、沟通技巧、呈现技巧、谈判技巧等内容；

● 谈判技巧：当出现僵局时如何应对，如何有效掌控住谈判的主导权。

课程时间：2天， 6小时/天

课程对象：大客户经理、渠道营销人员、销售主管、区域经理

课程方式：讲授、情景演练、小组练习、案例讨论、实战演练、沙盘推演等

课程大纲

第一讲：理清现状—大客户分析

一、20/80法则与大客户

1. 客户梳理，寻找出属于你的20%重要客户

2. 20/80法则，实现业绩增长的利器

反思：他是你的大客户，你是他哪类客户？

二、大客户分类

1. 按收入分类

2. 按影响力分类

麦肯锡工具运用：客户重要度评分表

3. 按集团和个人分类

三、按客户产业链分类

1. 产业链上游

2. 产业链下游

3、产业链之外的服务、项目

四、大客户心理需求分析

讨论：客户喜欢哪类销售人员？

讨论：客户不喜欢（讨厌）哪类销售人员

第二讲：大客户采购流程

一、大客户采购之六阶段

1. 客户采购第一阶段：内部需求和立项

2. 客户采购第二阶段：对供应商初步调查、筛选

3. 客户采购第三阶段：指定采购指标

4. 客户采购第四阶段：招标、评标

5. 客户采购第五阶段：购买承诺

6. 客户采购第六步：安装实施

二、对应大客户采购六阶段之销售六步曲

1. 销售第一步曲：开发阶段（收集客户信息和评估）

2. 销售第二步曲：销售进入阶段（理清客户组织和角色，与关键人建立良好关系）

3. 销售第三步曲：提案阶段（影响客户采购标准，提供解决方案）

4. 销售第四步曲：投标阶段

5. 销售第五步曲：商务谈判阶段

6. 销售第六步曲：项目实施阶段

三、大客户采购特点分析

1. 订单数额较大

2. 竞争对手多

3. 采购具有持续性及增长性

4. 有多个人介入采购或有多层次介入决策

5. 购买决策过程复杂，周期长

四、大客户销售模式探讨

1. 华为“铁三角”项目模式

1）“铁三角”项目模型解析

2）“铁三角“项目操作要点

3）“铁三角“项目注意事项

案例解析：充分利用“铁三角“模式的金融项目和企业销售项目

2. 按客户行业、客户规模之联合小组模式

1）模式优点

2）模式不足之处

3. 单兵前端作战模式

1）模式优缺点分析

2）该模式对企业业务发展的影响

讨论：您的企业目前是采用哪一种大客户销售模式，您觉得可以优化吗？

第三讲：大客户开发诀窍

一、建立大客户档案和完善客户资料

1. 建立客户完整档案

1）收集客户资料

a客户所在行业基本情况

b客户上下游产业链相关情况

c客户组织机构，内部决策流程

工具讲解使用：客户资料表

2）客户方关键人员的个人资料

a联系方式

b个人及家庭基本情况

c在客户公司的影响力

d工作行事风格

e个人其他爱好

2. 收集项目资料

1）项目的相关资料

a最近采购计划

b通过这个项目要解决什么问题

c决策人和影响者

d采购时间表、采购预算等

2）竞争对手的资料

a竞争对手产品现在使用情况

b客户对竞争对手产品的满意度

c竞争对手销售代表的名字、销售特点和与客户的关系等。

二、大客户开发的常用方式

1. 展会

2. 登门拜访

3. 商务活动

4. 参观考察

5. 电话销售

6. 大客户拜访策略和目标

三、登门拜访客户

1. 不同之客户关系上门拜访

1）已有业务合作

2）介绍推荐

3）陌生拜访

2. 上门拜访时，客户心中的三个问题?

3. 和很熟悉的客户之间要不要讲礼貌

情景再现“推敲”：到客户办公室门口，“先敲在推“ VS ”先推再敲“

第四讲：如何与关键人物打好交道

一、关键人物分类

1. 按层次分

2. 按职能分

3. 按影响决策分

二、关键人物关系图

1. 组织关系图

2. 内部关系图

3．外部关系图

动手画一画：您曾打过交道企业的关键人物关系图

三、各关键人在决策过程中动机分析

1. 五种买家特点和决策过程中考虑重点

2. 各关键人参决策标准分析

3. 各关键人态度分析

4. 关键人物的性格分析

5. 顺应客户风格的沟通方法

6. 我们在各关键人处的四种定位

第五讲：方案呈现和价值提炼

一、运用SPIN销售技巧了解客户需求

1. SPIN销售解析

1）S：情况问题、状况询问

2）P：难点问题、问题询问

3）I：内含问题、暗示问题

4）N：需要回报问题、需求确认问题

2. 销售中的SPIN运用技巧

3. SPIN销售法心理基础

案例讲解：SPIN销售应用案例

二、运用FABE或EBAF销售法展现产品或方案

1. FABE销售法——特优利证法

1）产品或方案的特点呈现

2）产品或方案优点如何排序展现

3）与优点对应，给客户带来利益描述

4）相关客户使用情况证明

2. 客户关心的六个问题

3. EBAF销售法——反其道而行之

4. 对不同决策人之FABE却别展示法

1）对公司高管

2）对中层干部

3）对基层办事人员

现场演示：FABE销售法对不同决策人介绍方案

5. 产品或方案演示

6. 眼见为实：在客户现场演示

7. 企业实力展现：邀请客户前往自价企业现场考察

8. 让老客户来帮忙见证：邀请参观交流已成交客户

第六讲：大客户谈判技巧

一、正确认识谈判

1. 谈判时一场策划

2. 谈判时讲条件的过程

3. 谈判时一场陷阱游戏

二、谈判常见的问题及应对方法

1. 产品品质保障

1）产品认证证书

2）权威机构检测或抽查报告

3）相关客户采购情况和使用反馈

2. 产品价格

3. 付款方式和账期

4. 产品售后和应急处理情况

小组讨论：你在与客户谈判中遇到过哪些问题?

三、谈判实操技巧

1. 确定谈判态度

1）谈判对象的重要性

2）谈判结果的重要度

2. 充分了解谈判对手和主要竞争对手

1）谈判对手人员组成

2）主要谈判对象

3）了解到对方的底牌

4）了解主要竞争对手情况

3. 准备多套谈判方案

1）备选方案做好

2）不要轻易亮出自己的底牌

3）非权限的事情不要擅自决策

4. 充分运用语言的魅力

1）语言简练，针对性强

2）语气适时进行高、低、轻、种的变化

3）穿插问句，引起对方主动思考，增加注意力

5. 谈判出现僵局，如何有效应对

1）用语言鼓励对方打破僵局

2）采取横向式的谈判打破僵局

3）寻找替代的方法打破僵局

…..

案例讲解：出现谈判僵局时的应对情况

6. 控制谈判局势

案例讲解：美国现任总统特朗普最擅长的让步式进攻

课程工具：

1. 重要客户评分表

2. 重要客户资料表

3. 客户关系图