营销总监的八项修炼

课程背景：

当今时代风云突变，宏观国际形势变幻莫测，中美贸易战一触即发？国内传统制造业面临巨大考验，各行业的企业经营都面临着前所未有的挑战？营销战略面临整体升级，营销策略需要全面创新，这需要营销智慧，关键点在哪？营销总监如何提升高度？在惨烈的竞争中，营销模式、激励与体系打造的关键点在哪？营销总监如何构建高绩效的体系吗？基于制造业的营销该如何因地、因时、因人制宜哪？营销总监的年度目标如何落实？计划与预算如何管理？综合技能与素养如何提升？………

如果企业正在为这些问题苦恼，都应该学习本课程

课程收益：

● 跨越新常态，企业应根据行业演进的新动态思考营销战略的整体突破方向

● 超越新竞争，企业应区域竞争的新格局策划营销策略的新组合与新变换

● 打开新市场，决策者在分析市场新结构基础上，聚焦关键区域与核心客户群

● 打磨新机制，决策者在清晰市场驱动的方向上，有效协同与运作产研销系统

● 打造新团队，决策者在构建变革与创新文化上，引导与培育营销组织的成长

讲师著作：

1. 《资深战略专家教你搞定企业转型》，中国经济出版社，2016年。

2. 《资深营销总监教你搞定工业品营销》，北京时代光华出版社。

3. 《非常之道——-德鲁克管理思想精粹》，人民邮电出版社，2013年。

课程时间：2天，6小时/天

课程对象：企业董事长，营销总监，总经理，企业高管等

课程形式：全程案例讲授与启发。问题导入、咨询式培训解答等

课程大纲

第一讲：角色：营销总监与职业规划

一、企业周期与营销总监

1. 初创期：激情与能力

2. 发育期：突破与经营

3. 成长期：创新与带队

4. 成熟期：使命与体系

二、营销总监的道局术

1. 战略与视野：行业趋势感、经营与管理质感

2. 策略与创新：商业表现—-业绩成果—卓有成效的经营

3. 能力与修炼：持续的学习能力，调整自身的知识结构

三、2019年度的营销总监

1. 形骤变：互联网时代下的战略营销思考与视野

2. 神不变：营销本质“未变”，自身当下优势“未变”

3. 心渐变：点支撑线，线驱动面，营销总监——营销体系——企业战略

案例：突破小天鹅集团的经典案例

案例：沙场点将——营销总监的甄选与历练

第二讲：视野：经营困境与关键突破

一、营销问题与困境

1. 市场视野局限,理念落后，模式陈旧，未来战略方向与思路不清

2. 一线业绩增长乏力，销售量与利润率逐年降低，发展后劲不足

3. 关键客户的要求逐渐提高，商务条款苛刻，关系营销难以应付

4. 维护方式局限，陷入两难，策略单调，创新乏力，客户缺失

5. 外部市场巨变，专业部门职能缺失，各专业系统难以协同

6. 营销体系缺乏构建，产研销协同失效，新品的推广乏力

7. 营销队伍的职业化程度低，缺少激励，机制失效，管理乏力

二、困境的成因分析

1. 宏观环境变化剧烈，不确定性高

2. 中观行业洗牌加剧，竞争压力大

3. 微观企业体系落后，核心能力弱

三、关键的突破

1. 行业战略突破

2. 行业战术突破：的高组织性与复杂性

3. 组织战术突破：：“产品”转向“方案

4. 组织战略突破：“策略”转向“体系

案例：温氏集团的战略营销突破

案例：汇川技术市场的模式升级

第三讲：战略：转型升级与营销驱动

一、战略与营销

1. 战略与营销是夫妻，不是父子

2. 战略的顶层设计

3. 营销模式，运营模式，管理模式

二、营销驱动的战略升级

1. 基于行业营销的战略升级：四种周期

2. 基于区域营销的战略升级：四类区域

3. 基于客户群类别的战略升级：大中小微

4. 基于竞争位次的战略升级：四种类型

三、战略指引下营销布局

1. 工业品类的2B的营销模式创新

2. 快消品类的2C的营销模式创新

3. 服务品类的营销模式创新

案例：三一重工与小松工程机械的较量

案例：tata木门的全国市场谋略与探索

第四讲：布局：行业洞察与痛点聚焦

一、市场调研

1. 市场调研的难点与要点

2. 市场调研实战策略

1）小区，行业，大区，战略四种模式

3. 系统工业品市场调研方法

二、市场“结构与周期”

1. 区域行业的结构

2. 行业周期的五种类型

三、策略聚焦的“节奏与密码”

1. 市场周期的节奏把控策略

2. 市场需求的密码破译策略

3. 市场需求的节奏把控策略

案例：深圳迈瑞的四轮驱动竞争模式

案例：绝味鸭脖的战略营销与拓展实践

第五讲：策略：虚实融合与组合创新

一、品牌与渠道策略

1. 品牌策略与实践

2. 渠道策略与实践

二、产品线与新品策略

1. 产品线诊断与规划

2. 产品线策略

3. 新品推广策略

三、价格与服务策略

1. 价格分析与策略

2. 价格战术与运用

3. 服务策略与设计

4. 走进客户价值链

5. 渠道培育与淘汰

案例：小米的产品先演绎策略组合

案例：江小白的营销场景策略组合

第六讲：协同：市场引导与研产协同

一、市场部职能与管理

1. 研究职能：信息收集——研究分析

2. 规划职能：品牌与市场——产品与价格——广告与推广——渠道

3. 管理职能：预算与计划——信息——人员培训等

二、销售部职能与管理

1. 管理职能：对内业务管理——对外客户管理

2. 服务职能：一线界面——客户界面——内部界面

3. 策划功能：战术型—点对点，分销售、客户、配合三类

三、服务支持部门的管理

1. 业务与财务类

2. 人事与行政类

案例：oppo在四线市场运作的“三板斧”

案例：名创优品与京东的战略联盟策略

第七讲：体系：激励机制与团队打造

一、三大经营任务

1. 目标与策略体系

2. 计划与预算体系

3. 控制与纠偏体系

二、四大管控机制

1. 业务——经营性分析；品类、客户、现金流、费用

2. 财务——委派、轮岗、预算、收支两线，定期审计

3. 人事——要职任命、上粗下细、建决相见，理性考核

4. 行政——考勤、办公、财产、法律

三、团队构建方法与实操

1. 构建的策略与原则

2. 构建的方法与手段

3. 基层实用激励方法

四、团队的分层培训

1. 基层培训要点与实用法

2. 中层培训要点与实操

3. 高层培训的关键分析

案例：30家企业营销体系诊断的总结——体系算命师

案例：营造“文化的”组织方式——营销主管的批量生产

第八讲：修炼：自我觉醒与持续塑造

一、面试300位营销总监的思考

1. 背景论：区域决定高度、视野与格局

2. 周期论：职业的阶段误区与烦恼

3. 机会论：贵人的出现，能意识到机会，素质与能力

4. 战略论：价值观与潜意识

二、营销总监的类型分析

1. 经营力型：商业表现——业绩成果—卓有成效的经营

2. 组织力型：贡献意识——专家协同意识—体系协同意识

3. 创新力型：持续的学习能力，调整自身的知识结构

4. 决策力型：选择正确的的事，选择比努力更重要

三、营销总监自我修炼

1. 专业的结构：业务—管理—人事三位一体

2. 实践的阅历：接触一线，感受商业界面，先亮剑后潜伏

3. 总结的功效：阶段性反思，静则瞑目，潜意识感悟

4. 修炼的意义：“卓有成效”是经理人成长与成熟的必然路径

案例：上海团队的恢复——改良文化与节奏

案例：沙场点将——主管经营能力的甄选与历练

结论：战略升级———模式创新

1. 战略升级源于决策者对行业需求、竞争格局综合应用与把控

2. 模式创新源于操盘手的创意，有限资源的有效配置与组合