大客户营销策略与技能素养

课程目标：

● 了解专业性行业营销中大客户常见问题，明确大客户突破的方向与思路

● 明确行业中客户群结构与节奏的变化，掌握大客户的建交要点

● 能深刻了解大客户商务沟通与深化关系整体流程，熟悉拓展与维护路径

● 能掌握大客户谈判局面把控、读心与攻心、博弈与共赢等主要环节的精要

● 能全面掌握客户关系的开发、维系与管控的过程，及时总结，持续创新

讲师独创：

● 市场策划的“结构三角”与“节奏三维”

● 商务语言表达的“三大测试”模型；

● 组织攻关的“水平权力模型”与“垂直权力模型”

● 竞争格局的“比例与比重研究”原理

● 经营策略升级的“四部阶梯”模型

讲师著作：

1. 《资深营销总监教你搞定工业品营销》，约15万字，北京时代光华出版社，约2014年12月出版。

2. 《升级你的营销组织》，约15万字，（与程绍珊先生合著）中国工商联出版社，2013年3月出版。

课程对象：营销总监、职能部门总监，大区经理、渠道经理、省区经理等

课程形式：全程案例讲授与启发。问题导入、案例分析与方法研讨、咨询式培训与解答等

课程大纲

第一讲：大客户营销密码

一、营销密码与体系

1. 营销之道：方式+价值

2. 营销之局：商务+技术

3. 销售之术：技能+素养

二、大客户营销常见困境

1. 前台经营：销售量与利润率逐年降低

2. 中台管理；总部的集权与分权，专业与服务失度

3. 后台协同：产销与研销协同不畅

4. 基台脆弱：团队整体思维、技能、素质不力

5. 上台迷茫: 战略方向与模式陈旧，策略不明

6. 总台困惑：新时代价值链定位不明，方向不清

三、变化与挑战

1. 区域竞争的高密度性与复杂性

2. 行业客户的高组织性与复杂性

3. 需求模式转变：“产品本身”转向“系统服务方案”

4. 竞争模式转变：“策略演绎”转向“体系与组织较量“

案例：智能手机营销模式的挑战

案例：突破小天鹅集团的案例

第二讲：市场洞察与聚焦

一、市场调研与透视

1. 现场直觉：一线现场，市场质感，术与经验，汗水

2. 二手资料：背景资料—-思考与分析——marketing习性

3. 调研组织：技能——实践——体系

二、大客户特点与变化

1. 行业调研

1）市场周期与结构研究

2）技术周期与结构研究

3）消费方式的演变研究

2. 客户群调研

1）基于数据，更要重视现场T

2）基于事实，但要提炼与抽象，形成创新“见解”

3）重视报告与图表，更要透过数据，揭示问题本质

4）参考“外援”，但要发育“自身功能”，有鉴别力

5）依靠组织，更要“亲力亲为”

三、区域市场模式选择

1. 核心性市场：有效制空，精耕细作

2. 突击性市场：有度牵制，积极渗透

3. 维持性市场：巩固优势，培育基础

4. 广种性市场：适度关注，轻度配置

案例：徐工工程机械的快速崛起

案例：危急时刻三一重工的“使命”表现

案例：深圳迈瑞医疗设备公司的研发体系

案例：名创优品的拓展战略、策略与体系之争

案例：瑞恩集团的战略与模式升级

第三讲：战略与模式升级

一、基于互联网背景下

1. 行业性经营分析

2. 区域性经营分析

3. 竞争性经营分析

4. 客户群结构分析

5. 产品线结构分析

二、经营战略的升级

1. 产品性升级：质量交期与价值

2. 业务性升级：走进客户方式与共赢

3. 战略性升级：围绕主线发育服务型业务

4. 行业性升级：围绕产业链掌控或影响两端

三、管理机制的升级

1. 客户与市场驱动导向

2. 盈利与销量平衡导向

3. 前轮与后轮切换导向

4. 骨干发现与培育导向

案例：青岛红领集团的经营模式的升级

案例：陕鼓动力客户关系的互联网掌控

第四讲：策略组合与创新

一、高低策略的突破

1. 品牌策略与互联网实践

2. 渠道策略与互联网实践

二、静动策略的突破

1. 互联网与产品线规划

2. 互联网与新品研发策略

三、虚实策略的额突破

1. 价格策略与互联网

2. 服务策略与互联网

3. 互联网运营体系构建

案例：小米经营模式研究与探索

案例：深圳汇川科技的新项目模式与策略

第五讲：商务拜访与沟通

一、沟通的原则

1. 静功原则

2. 动功原则

3. 变换原则

二、沟通的五项内功

1. 看的形式与神韵

2. 说的客观与色彩

3. 问的侦察与区隔:引导提问掌握客户需求

4. 听的历史与逻辑:接近体系，找对人，如何打开第一张嘴巴

5. 赞的驱动与润滑:角度与要点

案例：长城汽车500万设备的谈判分析

案例：大叶园林200万项目的失败案例分析

第六讲：智慧引导与建交

一、建交的结构把控

1. 交谈的话题

2. 交流的目的

3. 交往的深度

二、公关的类型把控

1. 技术类型公关：数据“转换”故事

2. 权重类型公关：爱好“共振”志趣

3. 女性类型公关：错位与互补

三、体态与微表情破译

1. 红黄绿三类体态信号

2. 十种成交体态“密码”

3. 谈判中6种典型的微表情“信号”

四、组织渗透的路径

1. 层级与专业

2. 十字结构模型

3. 水平结构模型

4. 垂直结构模型

案例：纳爱斯集团采购的“如鱼得水”

案例：客户《苏州隆兴企业》的公关节奏

第七讲：商务谈判与技巧

一、谈判策略与技能

1. 目标与底线

2. 清晰谈判目标

3. 坚守谈判底线

二、双方谈判的七种模型

1. 破裂与一团云雾

2. 一拍即合与打扑克

3. 买方与卖方市场

4. 相对平衡

三、引导与说服

1. 报价与杀价策略

2. 情理梦利型引导

3. 专业专家式说服

4. 结构与节奏控制

四、结尾与引导技巧

1. 引导三部曲：大胆要求--充满爱意--潜意识暗示

2. 结尾让步节奏：尾巴的重量

3. 收到定金才是最后的胜利

案例：《上海奔腾公司的700万采购》技术、价格与策略

案例：《百年集团2000万采购经过》过程与结果

第八讲：销售技能与素养

一、营销经理的综合素质

1. 营销职业素养分析

2. 素养提升的三支点：情商、智商与逆商

二、销售经理的三大素养

1. 心理技能与素养

2. 职业技能与素养

3. 学习技能与素养

三、职业生涯与规划

1. 行业与企业

2. 专业与职业干

3. 工作、生活与学习

案例：三一重工的签订实战技巧

案例：阿里直销团队实战技能与素养

结论：三大要点

1. 高度突破：需要对营销职业与体系的全新认识！

2. 宽度突破：需要对商务流程与客户组织关系的深度把控！

3. 深度突破：需要对商务流程、体系构建与个人技能的长期历练！s