终端制胜营销创新

课程背景：

传统零售的模式是数量型的线性增长，已越来越接近持续增长的边际。我们认为，通过新零售技术和适合消费者变化的商业模式转型创新，才可能实现效率型的指数型增长，而这个变化往往需要非连续性的突变才能够迭代。零售终端未来如何创新才能承载企业未来生存与发展的需要呢？相信这是零售行业都必须面临的问题。

课程目标与收益：

课程围绕新零售背景下的“企业营销战略、营销模式创新及升级”这一主题，对新零售的思路和“打法”展开系统阐述。从解读新零售崛起的历史背景、商业条件、竞争环境、结构优势入手，再依次分七个方面展开——新生代消费者的本质特征、终端建设提升方向、终端建设场景化、终端促销创新、终端服务、终端运营管理、终端建设的厂商协同。

课程时间： 2天，6小时/天

课程对象：零售行业各级各类管理者、参与者

课程大纲

第一讲：“新零售”崛起下的营销创新

1. 新零售崛起的背景

2. 新零售带来的新价值体验及效率提升

3. 传统营销模式加速失效

4. 营销战略与模式升级成为必然选择

案例：孩子王用“三板斧”脱颖而出

第二讲：解读新生代消费者

一、从最近10年企业盛衰看新生代消费者

二、新生代消费者的消费价值观

1. 品质主义者——ZARA“快”的代价：陷业绩增速放缓尴尬

2. 性价比主义者——名创优品“野蛮生长”背后的逻辑

3. 自价值主义者——不与风口的母婴电商为伍的孩子王

4. 被尊重主义者——海底捞的成功密码

三、新生代消费者的价值“导航图”

四、以“场景”为核心的新生代传播策略模式

第三讲：终端建设的提升方向

1. 传统终端运作中的困境及原因

2. 新零售时代营销的创新方向

3. 终端布局的全渠道、立体化趋势

4. 终端建设的场景化策略

5. 终端促销的娱乐化策略

6. 终端服务和终端运维的策略

7. 建立厂商一体化的终端协作体系

第四讲：终端建设的场景化

一、终端场景化的概念和设计逻辑

1. 何为终端场景化

2. 终端场景化带来终端建设转变

3. 终端场景化设计逻辑

二、终端场景化的具体落地

1. 终端位置布局

2. 终端业态类型布局

3. 终端功能设计

三、终端形象与氛围“场景化”的五大策略

1. 品牌内涵场景化

2. 产品卖点演示场景化

3. 促销主题与活动场景化

4. 打造顾客极致终端体验，实现场景化

5. 社群化，社交化

第五讲：终端促销创新

一、不忘初心

二、系统规划促销活动

三、塑造终端促销的六个维度特征

1. 主题化

2. 场景化

3. 游戏化

4. 社交化

5. IP化

6. 娱乐化

四、从关注到购买的动销实现路径

五、“被动”促销——从行为入手的隐性促销设置

1. 广为人知，常伴左右

2. 营造“饥饿”感

3. 提供充分的便利性

4. 选择恰当的排列顺序

六、促销外围资源联动——跨界合作，同业、异业联盟

七、高效推进和持续进化

第六讲：终端服务的“情感化”

一、终端服务提升的基本导向：情感化

1. 终端情感化服务概念

2. 新零售时代，终端服务需要情感化

3. 消费升级背景下，新生代消费者的服务需求特点

4. 传统终端服务面临的困境

二、终端服务情感化的内容和形式创新

1. 在产品消费场景中把握痛点和爽点，创造感动点

2. 终端服务延伸到会员体系，精准化大数据管理，构建社区和圈层模式

三、终端服务情感化内容和形式的创新方法

1. 快消品终端服务情感化内容和形式创新的方法

2. 大健康领域终端服务情感化内容和形式创新的方法

四、终端服务情感化内容和形式创新案例

1. 社区卫生服务中心情感化服务打通社区营销模式

2. 工业品领域服务情感化内容和形式创新的方法和案例

五、终端服务情感化的发展：客户关系深化

1. 基于大数据和新零售技术的精准会员运营与管理

2. 孩子王的会员大数据管理

3. 汤臣倍健“一切皆服务”会员运营和管理体系

六、终端服务情感化的拓展案例

1. 社区建设的方法和案例

2. 圈层互动的方法和案例

第七讲：新终端运营管理的升级

一、新终端特点及运营管理要点

1. 新终端主要特点

2. 新终端“人、货、场”运营管理的要点

二、新终端建设对品牌厂家提出新的要求

三、新终端运营管理体系的升级方向

四、新终端运管职能发育及流程优化

1. 职能发育

2. 流程优化

五、终端营销团队的建设与提升

1. 新零售终端的经营人员

2. 新终端服务与运维支持人员

3. 厂家后台人员的提升

六、智慧终端运营管理——欧珀莱化妆品终端运营管理升级

第八讲：厂商协同下的新终端建设

一、新零售给渠道商带来的挑战和机遇

1. 新零售时代对渠道商的挑战

2. 新零售为渠道商转型提供了机遇

二、新零售是营销动作逐步下沉的结果

三、渠道商如何参与新零售

1. 内省自察，避免成为“被淘汰”群体

2. 修炼内功，提升创造价值的能力

3. 向价值链上游整合资源

4. 把握趋势，参与新玩法，承接线上品牌落地

5. 横向跨界合作

6. 资源转化，向下游赋能

四、厂家如何协同渠道商做好新零售

1. 厂家要改变同渠道商的关系和合作模式：从交易关系变为一体化的事业合伙人

2. 厂家基于对渠道商的评估，针对性地设计支持方案

3. 厂家改变管理导向，从要求、控制转向支持、赋能

4. 厂家搭建平台，支持渠道商转型

5. 厂家终端布局一体化

6. 厂商协同一体化模型